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2019年中國快消品線上策略人群報告

貝恩公司攜手阿里巴巴天貓重磅發布《守正出新慈峭,點數成金憑︰策略人群透視中國快消品新趨勢》報告

雙發共同提出策略人群運營方法論鳳搓,全方位賦能品牌商數字化轉型

(2019年9月26日耪熾苗,上海)伴隨電商渠道的突飛猛進與持續變革簿塊吞,毋庸置疑跨難籮,數字化轉型將在相當長的時間內 ,成為品牌商制勝中國市場的核心議題瘡。在電商運營從“以貨為主”的流量運營貢,向“以人為本”的消費者運營轉型的大背景下簇,貝恩公司與阿里巴巴再度攜手斜脅修,于今日重磅發布報告《守正出新搐,點數成金煎娶︰策略人群透視中國快消品新趨勢》刺。

在品牌數字化轉型這一關鍵議題上硼,貝恩公司與阿里巴巴自2017年起醚絲瑟,便開啟了具有前瞻性的深度合作嗅。雙方共同提出儒銻︰品牌商應將“以消費者為中心創造價值”作為數字化轉型的立足點浮,在人蜂佰、貨汝、場三大核心戰場全面發力鹼該,全方位提升消費者運營健康度(FAST體系)勞話。

本次報告在貝恩公司長期深耕中國消費品和零售行業積累的豐富經驗的基礎上搏滔,于全球範圍內首次利用天貓和淘寶平台數億全量大快消消費者的人犬惶、貨桅袒、場數據 狼箔,將消費者劃分為特征鮮明的八大策略人群胖,全景展現策略人群在基本屬性另、品類趨勢和觸點偏好的主要特征售隸,並從策略人群視角出發捕翔詭,深入剖析品牌商如何實現人媳同、貨無、場的精準高效匹配厘筆融,最終成就“以消費者為中心創造價值”的數字化轉型槐破。

對此腑急避,貝恩公司全球合伙人恢、大中華區數字化研究院院長丁杰表示誦路凱︰“在快速變化的中國快消品市場中截,數字化轉型只有進行時誦蛾,沒有完成時崎。此次貝恩與阿里巴巴天貓再度攜手去,共同提出‘策略人群運營方法論’擾鞘霸,具有戰略高度騰孔、全面精準豐犀、落地性強的三大獨特優勢乒妹,將全方位賦能品牌商數字化轉型祭,把握變革機遇促八稼,贏得競爭優勢眠腥湘,從而實現長遠健康增長館酚。”

同時幣場,天貓大快消總經理胡偉雄表示抵︰“我們相信天貓與貝恩基于全量多維的消費者數據泥,提出的‘策略人群運營方法論’將成為品牌數字化轉型的利器妹次,最大化激發品牌的增長潛力度哼湘。 消費者需求瞬息萬變豌餒,但平台和品牌服務消費者的初心應當始終如一劃礬︰以消費者為中心投睫, 謀消費者所想鉛,為消費者所需吃涸。從消費者視角透視產品優化與營銷投入諱還廈,才可真正做到 精準營銷叼。”

全景洞察八大策略人群肉瘟,深度啟示人處贖繃、貨擦剔狼、場匹配

隨著電商紅利逐漸觸頂濟,人們的消費模式也有了相應的變化擎。貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)指出汰,不同消費人群在基本屬性淬毛娩、品類趨勢檀、觸點偏好等方面仁息尉,均具有鮮明的特征團匈攏,這對人群的精準運營鋒另綸,實現人歸挫溜、貨貳邯路、場高效匹配有著重要的啟示意義煩。

在此次策略人群的劃分過程中毆,基于貝恩多年的洞察積累斡梯線,結合各個細分行業廣泛使用的人群屬性標簽(如小仙女菠、都市潮男等)遼錳熟,在天貓淘寶大快消海量消費者數據的加持下但細哀,我們對多個反映消費行為偏好的核心指標聚類分析蛻瞄,數次迭代肖,最終總結出八大特征鮮明的策略人群堿。他們是氰︰新銳白領襯賦、資深中產梗、精致媽媽扒炯貫、小鎮青年吾挪、Gen Z(Z世代)蛇迪版、都市銀發杏蝸、小鎮中老年和都市藍領蓖。他們約佔大快消平台用戶數的八成穩礬,貢獻九成以上的銷售額睫。

根據不同人群在銷售額存量與增量貢獻佔比潭,與人口滲透發展潛力等維度上的特征免瞪對,貝恩進一步將八大人群提煉為三種類型事芥,即中堅力量皮攀第、新勢力與藍海人群慮。報告顯示鐐,中堅力量是線上消費的絕對主力潑,包括新銳白領掏歌、資深中產和精致媽媽;新勢力人群是年輕一代的代表霜仁念,包括小鎮青年和Gen Z;藍海人群則包括都市銀發匆謎突、小鎮中老年和都市藍領寐。

研究發現復尼虎,從人滇廓螞、貨愁湃漠、場全域視角出發亢距,三類策略人群具有如下的主要特點使乓石︰

? 中堅力量薔刺鷗︰人數飽和筐掏悲,美無巨細捶回,持續高端齒伍愁。中堅力量人群電商滲透率已近飽和狀態曬,2018年各細分人群大快消平台全人口滲透率均高于70%譏。他們是線上銷售的核心人群敬漚,佔大快消平台整體銷售額60%以上轄權。在品牌選擇上次,他們堅持美無巨細的標準宏,追求生活質感活︰使用的品牌數量最多搬,高端產品和外資品牌市場份額最高附。

? 新勢力肋頌味︰活力滿滿琺布,以新為潮府,種草一族隻仟。新勢力人群的人群基數和人均購買量都在飛速增長肯稻垛,在各人群中增速最高醋。以平均每單消費額衡量的消費高端化趨勢明顯掣阜陌,充滿消費活力匪。他們是樂于嘗新的一代匈焦,使用品牌數量增速最高攘,快速推動品牌多樣化;對新品牌的接受程度也最高緩,多個品類2018年排名前50的品牌中有5-7個是新品牌囪。

? 藍海人群嫌迪︰網購藍海挖仍,以惠為樂橋,簡單生活休輛恃。該人群人口基數大瓶皇,但電商滲透率低奸盒,2018年小鎮中老年和都市銀發的大快消平台全人口滲透率均低于20%稜鋒,是尚待進一步培育的網購藍海島甫。“以惠為樂”圃,追求極致性價比是他們最重要的特征刨摹,同時他們習慣簡單的溝通方式狽澈。

品牌制勝啟示

報告指出臥,品牌商需要“投消費者所好”拐徐團,將策略人群作為品牌在數字化時代競爭戰略的基石碳。品牌商從策略人群視角出發離,可以按圖索驥腸滴,通過“四步走”讓策略人群運營方法論落地膊蹈。

步驟一川底︰對品類/品牌進行人群透視曙,識別品類/品牌的特定策略人群遲鼓,並進一步分析策略人群對貨 與場的偏好特征粱敦牽。

步驟二虹︰從策略人群視角切入陋,結合滲透釜、復購表皋、高端化三大增長要素倉,識別重點策略人群的增長因子榮如,定制品類/品牌專屬策略妮路忍。

步驟三五︰對應增長因子詭坑級,選擇落地場景親吳妓,有的放矢地打好提升產品匹配度繁蘭拉,優化營銷投入賃斥娶,以及優化渠道布局戰略舉措組合拳黨菊。

步驟四埠啊激︰建立精準全面的消費者資產管理儀表盤豢門評,覆蓋消費者全鏈路消費旅程壤,實時評估並持續優化戰略舉措蛋播。

最後凌,貝恩公司全球合伙人擔肋克、大中華區消費品業務主席鄧F表示總結道祭︰“貝恩與天貓大快消正持續合作稗奸,策略人群運營方法論已經在天貓大快消寵物次累藐、酒類等品類落地某扒固,成功驗證了方法論的普適性和指導性談。雙方算法團隊也正在推進將該方法論數據產品化儡抽扦,以期更好地賦能廣大品牌商推絹。期待雙方未來的合作為中國快消品市場帶來更多的驚喜舜。”

天貓大快消全域數據運營總經理劉洋表示灕家蕩︰“策略人群視角將成為平台和品牌商的一雙慧眼涸絛,在風雲變幻的市場中盟,把握未來增長的戰略機遇誓鄙僥。轉型正當時村碼,作為消費者運營的先行者澎坊,天貓大快消願與貝恩嘔呸、品牌商一道毒僵凍,共同開拓線上消費者運營的黃金時代丘炭鵝。”
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