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總裁專欄

打造未來企業摔嶺裙︰快速崛起的中國中產階級鎂漂,對企業意味著什麼?

文 | 韓微文 貝恩公司大中華區總裁


在全球範圍內琳痞,中產階級的出現是20世紀最典型的社會進步特征豹,而其衰落又成為了21世紀初最令發達經濟體不安的一大挑戰被慷屑。由于自動化的不斷升級隻督,資本逐漸替代勞動力肖忱溪,使得收入從勞動力流向資本蕊疆。這可能會導致發達經濟體的收入差距逐漸擴大闢洽瞄,中產階級規模不斷縮小埂劫饑。對于瞄準中產階級的公司來說險靡,他們的目標消費人群也正在逐漸減少伴。

但在中國宛兔媽,中產階級的發展情況與發達國家卻截然不同講鈣嶺。中國長期以來的高速經濟增長催生出消費力強勁的新興中產階級攆。貝恩公司與世界經濟論壇聯合發布的報告顯示肯尚,隨著國民收入的提高享扇,在未來10年陛,中國約有1.8億低收入和中低收入家庭將步入更高的收入行列盎惱晚,這些家庭的消費重心也將從生活必需品轉向非必需品署氫解。值得注意的是鬼亢怯,隨著中國中產階級規模的擴大岡函驚,越來越多的勞動密集型崗位逐漸從中國遷往東南亞和其他低成本國家本。
與20年前相比攔,如今中國中產階級特征已大不相同綱蘑兌。其中最顯著的區別在于插測齊︰如今的中產階級受教育程度更高扯挖,也更挑剔肝。在此別淚搭,我們總結了當下中國中產階級人群呈現的五大特征侶︰

1. 崇尚健康每間。研究發現氖,對健康有益的產品對中產階級人群極具吸引力熟臥。在食品領域緝,營養品等與健康相關的品類引領增長諧娜。此外叔擻教,越來越多的中國消費者願意在健身運動上投入更多時間和金錢緬堅。

2. 注重生活方式體驗丹。我們發現動死性,中產階級更願意為節省時間買單刮秤翁。隨著雙11等“節日經濟”的流行卞塢,越來越多的消費者在節假日集中消費伙。此外屏泰,年輕消費者更容易沖動消費推綽、品牌忠誠度較低會。

3. 強調個性化泵。中產階級樂于彰顯個性殘疏,希望通過與眾不同的外表來展示自己獨特的個性啦莽,包括使用化妝品澗,因此促進了化妝品銷售增長鵝緬妹。在服裝方面賃扁,他們更青睞限量款汝,例如優衣庫與KAWS聯名款T恤等杰。此外壟甕潛,一些新生勢力品牌憑借對消費者需求的細致洞察和迅速將新產品推向市場的能力蘿窟判,正在不斷得到中產階級消費者喜愛坑承耐。

4. 熱衷數字消費貢。數字消費已經成為中國中產階級的首選方式限,主要原因是能夠節省大量時間帕貌僵。此外嘶談,我們發現僥梨狡,中產階級消費群體在研究和決定購買商品時稱稿乳,容易受電商平台內容社區的影響摹灰臉。

5. 注重可持續發展武。中產階級正在逐漸認識到新技術和商業模式對環境和可持續發展的挑戰渤。未來竄彌,隨著政府對環境治理的加強歉,消費者也將越來越關注環崩福和可持續發展施峰權。因此瑪悉,他們更有可能會選擇具有良好環保意識的品牌肯。
在了解了上述中國中產階級的特征後暴懲,企業又如何乘勢而為滌蔡,把握發展機遇呢?我們認為碘躺,無論是跨國企業還是本土企業芥淒,都可以通過采取以下三種方法訃,更好地服務快速壯大的中產階級人群訴,並迎合他們不斷變化的需求連緯沸。

1.為“獨而不孤”的中國中產階級設計脊腿媽。消費者擁有越來越多的標簽屬性架簇,他們既屬于某個特定群體告誦劍,又希望能夠表達自我個性苫巢彈,這種趨勢創造了獨特的設計需求覽懊蛔。因此閃牢,我們建議企業積極開發高價值慌舞繼、個性化的產品彈次叢,充分利用高端化趨勢莽。以某跨國化妝品公司為例淚片探,該公司中國研發中心專為中國市場開發產品特,消費品部門的大多數產品覽采,從配方到包裝梆,都是為中國消費者量身定制的吝嘶。

2.以“中國速度”執行無。在快速變化且競爭激烈的中國市場中路膠邪,領先企業必須加快執行速度邵聖,例如采取微型戰的方法處沫溜。所謂的微型戰多暮鼻,是指小型的疚喊、可達到目標的行動煥,可以在成功後規模化推廣乾烈。以某跨國飲料公司為例蒂,該公司通過微型戰的方法成為眾多中國消費者心中的頂尖進口品牌雀錠。該公司首先在三個城市的熱門酒吧中試點了堂飲推廣活動肛俱,根據試點結果總結了一套有效的模式煞,並在取得初步成功後扮弄,將這套模式推廣到了其在中國的其他品牌祈。從中不難得出蔥護先,即便是大型企業寶煉海,也有機會通過加快步伐勸隊榮,防止新生勢力品牌搶佔快車道窘凌。

加快執行速度的另一個方法闖斗港,是與阿里巴巴和騰訊等互聯網巨頭進行合作呢絆,借助其龐大的生態體系灘定,包括社交媒體鞍、游戲頑莽蕉、娛樂窟赴嗓、銀行等眾多生態伙伴混晦逛,獲取海量的消費者數據和深度洞察拼嵌齊。以聯合利華為例摧,該公司借助阿里巴巴的消費者數據挽擰慕,了解到消費者對經濟實惠的抗污染潔膚品的需求箋攜。在對大量數據進行分析後瘸,聯合利華開發了48個不同的產品原型豆,並在阿里巴巴的淘寶和天貓平台投放進行市場測試悼鉚,最終推出了淨淳產品系列必腦捌。從概念黃鴿抽、設計到測試潦,整個新品研發過程從通常的18-24個月縮短至僅僅6個月案干末。

3.基于中產階級特征的數字化舉措窪。對任何行業的企業來說療,都可以積極利用技術手段來收集消費者數據癌吧,並在此基礎上采取相應行動拘律,包括與平台合作郎,充分利用其完整的生態系統鉀。正如聯合利華案例所示歇褲糖,與阿里巴巴的合作為其提供了一個獨特的機會雞被釀,使他們更加了解消費者川扭,而不是盲目采取行動闌鈴。再以億滋為例沉侶,通過與阿里巴巴合作下頒絆,它精準定位和吸引目標客戶護,並通過主動挖掘客戶行為數據定制產品和營銷活動虐鈴,創造了一個刺激消費者購買和回購的閉環胸蛋。成功的企業應以數據為導向說隋未、以消費者為中心家,不僅要與平台合作蘿察僥,還要開發自己的消費者數據鍛經。企業應大力投資數字營銷奪受、數字運營行、數字產品和電商閉駕。


《貝恩總裁專欄》是貝恩公司2019年全新打造的一檔高端知識服務類欄目吾,由貝恩公司大中華區總裁韓微文先生主筆搭穢祁,聚焦當下中國社會經濟熱點話題掄攻,結合貝恩公司對中國市場深度研究和豐富的行業經驗揪,幫助企業在紛繁復雜的現象中回歸商業的本質薊拉阮,為社會創造更大的價值孟。

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