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聚焦中國

品牌必備乳︰貝恩x天貓手把手教如何讓消費者更“寵”你

昨天憚駿鉗,作為寵物屆的年度盛會——亞洲寵物展開幕系列活動的第九屆國際寵物業高峰論壇亞洲CEO峰會在上海浦東嘉里大酒店舉行污截。峰會上瘟,貝恩公司與天貓共同發布了2019年中國寵物消費者趨勢失氓獅,同時湊老纜,雙方宣布將共同推出針對中國快消品線上策略人群的相關報告馮粕山,從數字化戰略視角助力品牌商透視中國快消品新趨勢健瘧較,成就“以消費者為中心創造價值”的數字化轉型濾,持續制勝中國快消品市場剔男。



貝恩公司全球合伙人傳盜、大中華區消費品業務主席鄧F先生受邀出席善如僚,並發表以“制勝數字化時代淪︰策略人群透視中國寵物消費新趨勢”為主題的精彩分享墳箱。


有研究顯示鱗危混,上世紀90年代開始慧,隨著改革開放的深化貳伴,國民生活水平逐步提高苟免橙,對精神生活有了更高層次的追求筷,寵物概念在中國悄然興起冀偶,使寵物食品及相關行業初具雛形混。2010年後僻堤,寵物食品板塊進入快速發展階段手。據統計編,2013-2018年我國寵物市場的整體規模由494億元上升至1722億元全,呈現出了極其強勁的增長勢頭汝泡。


隨著國內寵物消費進入快速增長期合施,大型寵物品牌如何繼續把握市場紅利岡,提高線上線下消費者品牌忠誠度?新生勢力寵物品牌又如何在市場上站穩腳跟宦鎢狽,鎖定目標消費者?



八大策略人群童碩,你屬于哪一類?


鄧F認為第揩,上述兩個問題晌咸,繞不開的是“消費者”三個字浩檢手。


他介紹部究,自2017年起領碼,貝恩公司與阿里巴巴就品牌的數字化轉型開啟了具有前瞻性的深度合作舍。雙方共同提出香替︰品牌商應將“以消費者為中心創造價值”作為數字化轉型的立足點脅掀垢,在人麻、貨瑞、場三大核心戰場全面發力罕瑪搏,全方位提升消費者運營健康度腿。


基于貝恩公司與阿里巴巴建立的戰略合作伙伴關系販妮,貝恩公司借助阿里巴巴強大的數據資源輛,針對細分品類汗範交,將目標消費者分為八大策略人群川菲絡,並和天貓一起深入研究了寵物策略人群的行為特征和偏好患來逢。


新銳白領

居住在高線城市敝狸,以85後和90後為主長,信奉“獨而不孤”的原則敬,寵物成為都市生活的陪伴和朋友間的重要社交主題烈。他們是愛寵一族鄲措桑,擼貓吸狗彭扯漸,寵物消費總支出高侵。由于工作繁忙茨,願意為便捷養寵額外付出祈鍬,由此持續引領寵物消費高端化升級尚。


資深中產
居住在高線城市踩郡庭,以70後寒奠、80後為主繼。該人群通常精致養寵紐撓,由于收入高佩,消費力強谷掣。同時戈,他們青睞高端產品和國外品牌溺陸,對于品牌的忠誠度相對較高松圍。


精致媽媽
居住在高線城市, 寵物消費支出最高杏坦秋,重視寵物生活質量乒。寵物消費偏愛便捷的線上渠道黑,引領消費持續升級瓣尾,並大量為愛寵嘗試新品牌五瞳,尋找最佳選擇良。


小鎮青年
居住在低線城市毖拾,此人群的寵物消費跟隨都市人群分轟,消費力較低但具備發展潛力護,更注重性價比簍線。


Gen Z
成長于互聯網時代擬,以95後為主的Gen Z是典型的“互聯網原住民”拾。他們深受寵物文化影響頻臼礙,最具發展潛力啃,屬于嘗新一族瀾,使用的品牌數快速增長桓量冷,且新品牌佔比高邯。同時品,此人群青睞微淘等內容豐富的頻道蓖灌,以便直觀了解愛寵需求黎痢拭。


都市銀發
居住在高線城市璃蕾,年齡在50歲以上為主扳。該人群以寵為伴撮揮復,願為愛寵付出般沏砰。總支出爆、高端產品匿、國外產品佔比僅次于都市中產脅砍。消費易受簡單痘、直接的營銷推薦所影響蕪。


小鎮中老年
居住在低線城市賀,對寵物陪伴需求顯著弱于都市銀發甕,注重消費性價比廟目洪。他們的線上消費易受營銷推薦影響系,偏愛主打折扣的消費頻道踏謄派。


都市藍領
居住在高線城市翠,該群體家庭經濟壓力較大策,居住空間不適應養寵須唐,寵物消費力最低且寵物消費呈現降級趨勢騎山。他們的線上消費易受營銷推薦影響烷,偏愛主打折扣的消費頻道廊沮。



策略人群透視中國寵物消費新趨勢


基于數據辭,貝恩與天貓將洞察出的八大策略人群進一步劃分為三大類克粳︰以新銳白領胖袱戲、資深中產和精致媽媽為代表的消費中堅力量;以小鎮青年和Gen Z為代表的消費新勢力;以都市銀發卿洛、藍領和小鎮中老年為主的新藍海人群臼。我們發現不同的人群存在以下主要消費趨勢湃奧躺︰

從人均消費來看察諾,中堅力量人群寵物人均消費高晦,將寵物作為家庭一員慕室,“擬人化”養育旱恕舒,寵物消費高羨倉,尤其是精致媽媽吮夢炒,消費最高貶沃。新勢力人群代表年輕一族受寵物文化影響昧溶,寵物消費增速最高沃泰斑,特別是Gen Z撬谷靛,高達~40%膽。而在新藍海人群中墮勤,都市銀發寵物陪伴需求突出晾題多,由于他們的可支配收入相對較高猛婁,寵物消費僅次于新銳白領等都市中產;都市藍領和小鎮中老年的收入相對偏低倉互,因此他們更重視實用性支出階假,寵物消費層級偏低鬧凸放。

鄧F表示胳臼,品類增長主要有三大因素頗昂替︰消費者人數收、平均消費頻次和平均每單消費額勤痊槽。年輕一族在三大因素的共同驅動下隙砷,寵物品類銷售額快速成長;藍海人群的寵物消費則出現降級趨勢桐祭褂。總體來看娘憨皇,各人群寵物消費仍處于發展初期菱棠,消費層級和成熟度低于美妝等品類論表遁。

消費升級的一大趨勢是中高端產品和國外品牌銷售佔比提升星舌惜。貝恩研究發現粒嫡退,高線城市年輕人群和精致媽媽引領高端化趨勢擄,同時對國外品牌偏好明顯;而藍海人群呈現降級趨勢;都市銀發消費實力較強臣,但潛力仍有待進一步開發絹赦。

從消費者完整價值來看授哀,品牌除了關心單次購買的價值分檀,也需要關注品牌忠誠度碎,即復購的價值褐八財。從品牌使用數來看綏查飾,寵物品類增長低于美妝和母嬰蹄,消費者品牌忠誠度較高;Gen Z寵物消費樂于嘗新途,寵物品牌使用數增長最快烙馳蠢。正因為寵物消費品牌忠誠度高的特點停撤咖,以及部分消費者重視性價比獎好吞,消費者熱衷于“囤貨”折扣品潞竭。我們的研究發現蓋夏駝,藍荷淹洌和新勢力人群在折扣頻道消費遠高于大快消整體擒糧,最重視性價比凍。



從博弈到致勝絆稼,寵物品牌的數字化成功之道
隨著愛寵人士的不斷增多疏取絞,中國寵物行業規模也日益壯大嫁,無論是大型寵物品牌還是新興寵物品牌鍬我際,如何根據不同的消費者群體制定營銷戰略和進行產品組合梳堆,將成為寵物品牌需要思考的重要課題集犀。

貝恩與天貓的研究發現隆,目前在寵物行業籮逝瓖,大品牌的線上渠道運營能力較強畏畝巫,在各大人群的份額未出現下降川,守住了線上陣地跑克搐,在Gen Z和小鎮青年兩大策略人群的份額提升最明顯廄。與此同時摧,新品牌也不甘示弱賢尚沮,一批寵物新品牌通過營銷和產品創新鋼吮蹬,成功崛起洶府紳。在Top 50的寵物品牌中熾涼,約10個是新品牌森。

貝恩和天貓認為色,品牌應該堅持以消費者為中心貉搜蓖,將策略人群作為品牌在數字化時代競爭中取勝的戰略基石騰。品牌可基于大數據建設品牌資產儀表盤車骯鋼,實時觀測到覆蓋全鏈路消費旅程(包括認知豁、興趣殊肋、購買跺勘、忠誠等)的消費者資產核心指標並及時遁、敏捷地評估戰略舉措有效性耍塹碉,並持續優化槳耙。

品牌可以從以下三個方面采取行動蛻饋夏︰

1.市場營銷和消費者運營
最高效的營銷組合(內容查、促銷等)是什麼?


2.產品組合和定價設計
應該采用怎樣的產品組合和定價策略?


3.渠道創新
品牌如何優化不同門店類型(B2C/C2C門店)的電商渠道戰略?


天貓家清寵物鮮花行業總經理成化先生表示燈潑常︰“寵物行業是一個快速發展中的新興產業桐胚,天貓大快消和貝恩關于中國快消品線上策略人群研究首選寵物市場進行消費新趨勢的分享深敵菱,也表示對寵物行業潛力的極大看好豹能酗。寵物行業是一個滿足寵物全生命周期食林揀賴、用趴、住炔、行蒜挽究、醫療輩、保健擱絲隴、美容等特定人群需求的消費產業凡毯寶,是一個典型的圍繞消費者在運營的品類妊活拓。本次從八大策略人群透視出的寵物消費趨勢蠶尾,提供了一種全新的思維方法償,給品牌在數字化轉型策略制定上嘛,帶來了更深入的人群洞察和運營啟示寸。天貓寵物在寵物消費者群體的高滲透率持續保持著高速增長錳剛奇,我們致力于與各品牌一起為消費者打造潮寵生活一站式解決方案攏暴韭。無論是大型寵物品牌還是新興寵物品牌末奮,我們相信都能夠攜手品牌襄栓,在以消費者為中心的品牌數字化轉型中打造更多成功案例樸涕瀉。”

最後杰休改,鄧F總結道拋款價,品牌要從策略人群的視角出發唬,一步步優化營銷褂懦小、產品組合和渠道策略新奶,升級消費者體驗勉,提升消費者運營效率朝錯,才能最高效地觸達和轉化消費者笑肉將。

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