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聚焦中國

2019中國購物者報告浦顆微,系列一

2018年中國快消品市場消費總額增速達5.2%烘,增長依然強勁


貝恩公司攜手凱度消費者指數連續第八年發布《中國購物者報告》揭示
高端化酷、小品牌和新零售三大趨勢引領未來中國快速消費品市場


(北京樸答,2019年6月20日)盡管經濟增長出現放緩掏稼,但中國快速消費品市場增長依然強勁謙片侖。貝恩公司與凱度消費者指數今日發布的2019年中國購物者報告系列一《三大趨勢引領未來麓船︰高端化幻攆、小品牌和新零售》顯示吞扦,2018年紊蓮,中國快速消費品消費總額延續了上一年的反彈趨勢俠檬脆,增速達5.2%堵徊,略高于2017年的4.7%摟嘎。隨著中國消費者消費意願的不斷增強惋諾,高端化趨勢對行業復甦的貢獻突出俠嫡,平均售價提高了 4.6%姥。


貝恩公司全球合伙人第媳、大中華區消費品及零售業務資深領導布魯諾(Bruno Lannes)分享報告主要發現


今年是貝恩公司和凱度消費者指數連續第八年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為蝕拾叉。持續的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識攣。研究顯示千揭茄,我們在2016年中國購物者報告《如何把握雙速前行中的中國購物者》中所描述的“雙速增長”現象依然存在靈脾,其中家庭護理和個人護理品類增長迅速矯,而食品和飲料領域增速較慢啤憐江。


“隨著快速消費品市場的復甦凡脾,我們看到高端化趨勢繼續發揮了重要作用犁棘璃,中國消費者對改善健康和生活方式的產品越發青睞爛蠍廖,”貝恩公司全球合伙人雖桂、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本報告聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)先生說縣顴悲。“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經觸頂史痰埔,但平均售價仍有充足的上升空間倍傻絞。過去兩年的購物者行為數據顯示淪瀝,品牌商仍然可以采取行動進一步促進消費者購買意願齲遷,從而推動一些銷量平平或者下滑的品類再度增長壩。”


報告還發現師,電商滲透率增長首次遭遇天花板誦。整體而言巴浮才,電商渠道增長略有放緩光,2017-2018年增長為30.6%鹼韓雀,相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降篙辯殿。在一線城市勸虎,電商滲透率已經穩定在80%左右餃芯挪。而在低線城市凰侮,預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年斤,將成為未來線上渠道的擴張引擎灣。


盡管2018年不一定是個轉折點際,但研究顯示且傳,線下零售確實開始出現轉機悲鹵。此前閥,隨著電商渠道的迅速崛起史,大多數實體店業態的市場份額一直在逐步下滑悲誓。但如今娟段汞,線下零售商有機會通過更小更靈活的業態旅,突破低迷筆,恢復增長勢頭催常。例如皖,基于研究中分析的10個食品和飲料品類齡,我們發現柏沁泉,自2016年以來題供短,在傳統渠道(雜貨店)微,在外消費食品和飲料銷售額的復合年均增長率為14%藤體慌, 2018年佔傳統渠道總銷售額的80%謂鉀礁。同樣這10個品類蠍宦箍,在外消費也推動了其在便利店銷售額的增長無揣,過去兩年遼,在外消費商品銷售額復合年均增長17%盜騾,佔便利店總銷售額的88%細祿。


報告認為眉愧,大型實體店業態仍具備增長潛力蘭,但轉型勢在必行氮對騎。2018年儒籃邊,大賣場開始發揮前置倉的作用挫弘嗡,與領先的配送平台合作沒,為網上訂購的商品提供30分鐘內的配送服務毛免段,在一定程度上恢復了增長勢頭窖嚼。對大型連鎖店來說簾布,另一個機會點是持悼,加大在生鮮領域的投入薊,推動轉型並促進增長坦負。


貝恩公司全球合伙人料、大中華區消費品及零售業務資深領導鄧F接受第一財經采訪


除上述趨勢心,我們還深入剖析了以下兩大發展趨勢綽鈔︰1)快速增長的小品牌對大品牌的巨大影響;2)中國獨有新零售業態的崛起禿岡,比如新零售模式下的超市排貫案,開創性地同時發展店內用餐詩讕看、網上訂購和配送服務剔板。


在 2018年中國購物者報告系列二《中國新生勢力品牌撼動雙速增長的市場》中凸蓮玫,我們闡述了中國新生勢力品牌對快速消費品增長做出了極大的貢獻差襪墾。隨著這一趨勢的持續發展亥,我們將在本次報告中解答大多數公司面臨的一個根本問題腹染︰大品牌能否繼續擴大規模煎壤落,取得持續成功?


“許多成熟品牌發現季,小品牌更善于滿足消費者在某些方面的特定需求崩喉河,並且從產品研發到數字營銷的每個環節牌,小品牌展現了高度的敏捷性和靈活性悸。”凱度消費者指數大中華區總經理技煌嘲、本報告聯合作者虞堅先生表示喚奶巴。“專注于發展大品牌侮,還是建立不同的品牌組合翁戈對,服務不同細分領域的客戶階煽,對每位快速消費品公司高管來說店秒宿,都是一個頭疼的難題圃。這類決定有時需要做出重大的戰略轉型範,規模在百億的品牌和規模僅僅過億的品牌差異很大迪。”



另一大新興趨勢是新零售嘉肋墓。無論以何種形式呈現垛盡壁,新零售都使得線上和線下的邊界變得暮茨輳糊拷矛亥,改變了快速消費品的銷售方式蠶忍搽。舉例來說狡檬渡,新零售貢獻最大的是餐飲服務的增長臂填翁,主要歸功于配送速度的不斷提升擺卜。目前蕪,新零售門店主要布局在一二線城市鞍,滲透率可以與區域性超市相媲美拓,而未來的新零售商店將繼續拓展剮敗。


報告指出邏丁,新零售業態的加速發展為零售商帶來了新的機遇戈放,從如今以大眾市場戒、線下為主駛笛暖,轉向無縫化士、多渠道的未來購物方式淘。我們認為囊疽村,實體店依然有光明的前景具咖梨,但線下零售商必須改進策略功檬杴,來適應這種新的環境然蕪裙。具體來說墟隊努,零售商可以采取以下三項行動蔡晚︰

l  重新設計新零售業態下的門店組合

l  利用增強現實等新技術贍烤,讓門店體驗更有吸引力

l  開展數字化運營泵,為消費者提供線上線下無縫餃接的購物體驗句,並開始將消費者數據變現漠吧,更好地與品牌合作


我們在去年報告中提出的供企業和品牌商在變革中致勝市場的三種方法依然適用男。今年煤,我們根據新生勢力品牌的成功經驗汝,增加了第四個方法熄碧什︰

1. 充分洞悉渠道動態精徊全,與制勝渠道共同成長庭杉耪,預測未來零售整合

2. 開發高價值府鴻、個性化的產品獸,充分利用高端化的發展趨勢

3. 轉型為數據驅動捍槐霧、以消費者為中心的企業弊箱鱉,與平台合作以及開發內部專有消費者數據庫

4. 建立不同品牌的組合譬峽,提高單個品類的整體份額配,滿足個性化的消費者需求和對新品的渴望


“隨著中國消費者日益成熟暑抨衛,他們可以利用的渠道也變得越來越先進樂,想要在這個新時代取勝的企業必須全面了解制勝市場所需的要素寇。” 貝恩公司全球合伙人僵熱、大中華區消費品及零售業務資深領導以及本次報告的聯合作者鄧F表示鮮,“通過了解並融合新的零售模式姬取,同時專注于以消費者為中心的思維模式少,企業才能成為正在崛起的新零售戰場上的贏家斂。”


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